Edition 07 - Élargir les bases de joueurs grâce à la localisation
Bon retour à Supercharged: Perspectives de Keywords Studios, notre infolettre trimestrielle.
Cette édition explore la disparition des frontières traditionnelles entre les publics du jeu vidéo et la manière dont les joueurs se regroupent de plus en plus selon leurs intérêts, leurs communautés et leurs cultures partagées, plutôt que selon leur situation géographique.
Alors que les jeux vidéo prennent une place de plus en plus importante dans la culture populaire, la localisation évolue avec eux, permettant à des expériences extraordinaires de franchir les frontières tout en préservant ce qui les rendait uniques au départ.
Contenu:
L’opportunité mondiale
Les jeux voyagent plus loin et plus vite, les joueurs ont un accès sans précédent à d’autres cultures que la leur, et les frontières traditionnelles entre les marchés deviennent de plus en plus floues. Pour les studios, cela crée l’occasion de percer de nouveaux publics sur des marchés qu’ils auraient pu négliger auparavant, sans nécessairement changer ce qui rend leur jeu unique. De nombreux studios croient que l’emplacement d’un joueur nous indique la langue qu’il parle, mais cela ne reflète pas fidèlement l’intégralité du contenu, les communautés et les cultures avec lesquelles il interagit ou dont il fait partie, ou ce qui le touche particulièrement.
Considérer la localisation comme une simple « traduction » fausse sa valeur en tant que moteur commercial. Il y a une différence entre s’assurer que les mots sont techniquement corrects et s'assurer que l’expérience véhicule le sens, la personnalité et l’intention de la source. Pourtant, la localisation est encore trop souvent introduite dans le développement alors que bon nombre des décisions qui façonnent l’expérience globale du joueur ont déjà été prises.
La localisation peut influencer bien au-delà des mots qu’un joueur lit, de l’IU et de la conception narrative aux personnages, aux environnements et aux références culturelles.
Le rôle de votre équipe de localisation change; on ne se contente plus simplement de fournir une compréhension locale ou régionale de base d’un jeu, mais on cherche plutôt à mondialiser efficacement le contenu original d’un jeu et à en préserver son authenticité au-delà des frontières.
Il faut un état d’esprit différent et un ensemble d’experts qui comprennent non seulement la langue, mais aussi les personnes qui la parlent, au carrefour de la culture, de la technologie et de l’expérience des joueurs.
On ne se demande plus simplement : « Comment traduisons-nous ce jeu? » mais plutôt « Comment faire en sorte que cette expérience fonctionne pour les joueurs du monde entier sans perdre ce qui faisait sa particularité au départ? »
Où se situent les marchés émergents?
Les éditeurs et les développeurs se demandent souvent : Où se situent les marchés émergents et dans quels pays et dans quelles langues devrions-nous investir?
Malheureusement, la réponse n’est pas si tranchée que l’indique l’histoire. Un pays et ses publics ne sont pas homogènes, et la langue à elle seule n’est pas le facteur déterminant d’un lancement local réussi.
Un marché peut sembler un choix naturel parce qu’une grande part de sa population parle ou comprend une langue en particulier (comme le français en Tunisie), mais comprendre une langue ne signifie pas nécessairement que les joueurs veulent découvrir les jeux dans cette langue, ni que le jeu lui-même saura les toucher.
De même, on pourrait croire qu’un autre marché pourrait être le bon choix en nous basant sur un jeu similaire qui a connu un succès retentissant, mais cela ne signifie pas nécessairement que le vôtre réussira. Les développeurs devraient étudier ce qui existe déjà pour déterminer s’il y a déjà une base de joueurs pour leur genre et si le marché a de la place pour en accueillir d’autres. Mais la question la plus importante est de savoir quels éléments du jeu ont donné au contenu une résonance culturelle, de comprendre comment les joueurs l’ont consommée et où il pourrait y avoir une opportunité pour quelque chose de nouveau.
C’est là que les données et la compréhension culturelle doivent aller de pair. Avant d’investir dans une nouvelle langue ou dans un nouveau marché, les studios devraient consulter des experts locaux afin de comprendre les tendances auprès des publics locaux et de déterminer si les joueurs qui jouent actuellement en anglais préféreraient découvrir le jeu dans leur propre langue.
Peut-être que la question la plus intéressante n’est pas simplement « Où se situent les marchés émergents? » mais plutôt « Où sont les publics émergents? »
L’un des meilleurs exemples actuel de localisation commercialement avantageuse de l’industrie est le mouvement entre les publics d’Asie de l’Est, des États-Unis et d’Europe dans les deux sens, Black Myth: Wukong étant un exemple réussi qui a généré une augmentation de 21 % des revenus provenant uniquement des marchés occidentaux suite à son adaptation depuis la version chinoise originale. Les développeurs d’Asie de l’Est prennent conscience de l’appréciation et de la compréhension plus vastes que suscitent leurs exportations culturelles à travers le monde, et agissent en conséquence, des jeux vidéo aux films à succès comme K-Pop Demon Hunters.
Parallèlement, les studios visionnaires se tournent vers les marchés du Moyen-Orient et de l’Asie du Sud-Est en plein essor, où des publics de joueurs substantiels créent de nouvelles opportunités à travers les plateformes et les genres, stimulées par une nouvelle appréciation des cultures qui existent au-delà de la leur.
Exportations culturelles et signification des mots
Nous aimons les animes bien au-delà de leurs origines japonaises, l’humour britannique pince-sans-rire est susceptible de faire rire au-delà des côtes du Royaume-Uni, et nous savons tous à quel point la K-Pop est devenue un phénomène mondial.
La diffusion en continu, les médias sociaux, les jeux et les autres plateformes numériques ont accéléré cette exposition, et les publics utilisent le divertissement comme un moyen d’aller à la rencontre de nouvelles cultures et de les découvrir. Les publics mondiaux comprennent, apprécient et convoitent activement les références culturelles qui étaient autrefois perçues comme très locales.
Cette dynamique crée un défi intéressant pour la localisation, puisque l’objectif ne devrait pas toujours être de supprimer ces différences.
La localisation dans l’industrie du jeu vidéo peut, et devrait, honorer les exportations culturelles présentes dans l’ADN numérique de chaque jeu. La traduction modifie intrinsèquement le message original, mais une localisation efficace permet de préserver l’intention d’un jeu et les références qu’il contient, même lorsque ce dernier est présenté dans une langue différente à un public différent.
C’est parfois précisément le respect de la culture source qui va intéresser les joueurs. Le lancement de RuneScapes en Chine est un bon exemple. Il pourrait déjà exister un public prêt et disposé à découvrir ce jeu dans une forme fidèle à l’originale. Dans d’autres cas, les joueurs peuvent avoir besoin de plus de contexte ou certains éléments peuvent nécessiter une adaptation pour que l’expérience soit intuitive et pertinente.
Et parfois, cette décision va bien au-delà de la langue. Sur un projet, par exemple, on nous a demandé d’examiner l’authenticité historique d’un environnement arabe dans un jeu. Quelque chose qui semble aussi insignifiant qu’un paquet de cigarettes devient un élément à prendre en compte pour la localisation : est-ce que cette marque en particulier aurait existé sur ce marché au moment où se déroule l’histoire du jeu? Si non, qu’est-ce qui aurait pu, en toute logique, apparaître à sa place, et quelle langue et quelles œuvres auraient été utilisées?
C’est à ce niveau de détail que la localisation commence à devenir de la culturalisation. Vous ne vous contentez plus seulement de traduire des mots. Vous contribuez à rendre le monde crédible pour le joueur qui le découvre.
La stratégie consiste à déterminer où se situe cet équilibre.
La localisation signifie qu’on ne prémâche pas le sens pour le joueur. Au lieu de cela, nous évaluons à quel point une exportation culturelle est comprise au-delà de ses origines et jusqu’où nous devons emmener le jeu ou le joueur pour créer l’expérience souhaitée.
Le sens est individuel, en constante évolution
La langue et la culture ne sont jamais figées. La culture populaire, les médias sociaux, les communautés en ligne et les plateformes comme TikTok introduisent constamment de nouveaux mots, de nouvelles références et des moyens de communication inédits, les diffusant souvent au-delà des frontières à une vitesse incroyable. Ce qui résonne auprès d’un public aujourd’hui peut vouloir dire quelque chose de totalement différent dans quelques années, ou même au sein d’une autre communauté en ligne. La localisation doit donc évoluer en même temps que les joueurs qu’elle cherche à atteindre.
Le même principe s’applique visuellement. Les experts en culture qu’on implique assez tôt dans le développement peuvent aider à façonner les personnages, les vêtements, les couleurs, les images et les environnements, non pas pour tout rendre génériquement universel, mais pour aider les développeurs à comprendre comment ces choix peuvent être interprétés par différents publics. Animal Crossingest un merveilleux exemple de culturalisation dans les jeux vidéo.
Faciliter le jeu
Créer un jeu impeccable dans une variété de langues, de cultures et de pays va bien au-delà de la simple formulation et du contenu. Cela veut aussi dire de tenir compte de la présentation et des mécanismes de ce contenu. Un simple élément comme une instruction traduite qui ne rentre plus à l’écran peut rapidement devenir un problème d’expérience du joueur plutôt qu’un simple problème de langue.
La technologie commence à offrir aux développeurs la possibilité de repérer certains de ces problèmes beaucoup plus tôt. Imaginez que vous développez un jeu en anglais et que vous ne parlez pas chinois. En utilisant une traduction automatique ou un grand modèle de langage pour créer une version préliminaire, vous pouvez donner à l’équipe de développement un premier aperçu du comportement du jeu en chinois. Cette version ne représente pas la localisation finale et elle ne doit pas être considérée comme telle, mais elle pourrait immédiatement exposer des problèmes de texte qui déborde dans l’IU, des instructions erronées ou des zones où l’expérience du joueur ne fonctionne tout simplement pas.
À ce stade, la valeur ajoutée ne réside pas dans le fait que l’IA ait localisé le jeu. Elle a permis à l’équipe de repérer les problèmes assez tôt pour faire appel à la bonne expertise humaine et les résoudre.
La question que devraient se poser les développeurs n’est pas simplement « Où pouvons-nous utiliser l’IA? »
C’est plutôt :
Si la technologie peut soutenir les mécanismes de traduction et le flux des travaux, les experts de la culture et de la langue peuvent passer plus de temps sur les aspects où leur expertise est la plus importante : la narration, les nuances, le contexte, l’authenticité et l’expérience du joueur.
Mais pour cela, il faut comprendre où la technologie apporte de la valeur et où elle n’en apporte pas.
C’est de plus en plus utile à mesure que les jeux se développent, que les récits se complexifient et que les choix des joueurs créent différents résultats. Intégrer l’expertise en localisation et en internationalisation plus tôt dans le processus de développement donne aux équipes plus d’occasions d’identifier ces problèmes avant qu’ils ne deviennent des enjeux de production en fin de production.
Il ne s’agit donc pas d’opposer la technologie aux personnes, mais de comprendre comment les deux peuvent aller de concert.
L’ambition devrait être simple au bout du compte : créer une expérience de joueur de même qualité, quelle que soit la langue qu’il choisit.
Un lancement mondial pour une base de joueurs mondiale
Tout ça pour dire : si vous n’offrez plus votre jeu au-delà du marché initial, vous laissez de l’argent sur la table. Et si vous vous limitez à proposer votre jeu uniquement là où vous pensez qu’il sera compris, vous sous-estimez peut-être la connectivité mondiale d’aujourd'hui.
En déployant simultanément sur plusieurs marchés, incluant ceux traditionnellement sous-servis, vous vous donnez la chance de vous connecter avec les joueurs en fonction de leurs intérêts, et pas juste de leur localisation.
Pour rejoindre ces publics, il ne suffit pas d’ajouter plus de langues à une liste à la fin du développement. Il faut comprendre où se situe le public, ce qu’il comprend déjà, ce qui rend le jeu original unique et dans quelle mesure il convient de le modifier (ou non) pour offrir à ce public la bonne expérience.
Les processus continueront de changer. La technologie continuera d’évoluer. Les jeux eux-mêmes deviendront plus gros et plus complexes. Mais l’objectif fondamental de la localisation demeure incroyablement humain : prendre quelque chose qui a été créé dans une langue, une culture ou une communauté et permettre à quelqu’un d’autre ailleurs dans le monde d’en faire l’expérience selon sa vision d’origine.
La base de joueurs d’aujourd’hui est déjà mondiale. La localisation est notre moyen de nous assurer que l’expérience l’est également.
Au bout du compte, les développeurs veulent la même chose que leurs joueurs :
