La campagne de lancement mondiale de Waste pour Brawl Stars de Supercell
Lorsque le moment est venu de lancer officiellement Brawl Stars, le jeu de combat multijoueur frénétique de Supercell, il fallait une campagne mondiale qui pousserait sa communauté de jeunes joueurs de la bêta dans une frénésie de discussion en ligne authentique et attirerait l’attention des joueurs mobiles du monde entier – le tout sans utiliser de médias payants.
La campagne du studio Keywords Waste a contribué à générer cinq millions de préinscriptions en huit heures, a connu une croissance exponentielle des réseaux sociaux allant de 188 % sur Instagram à 194 % sur YouTube, et a aidé Brawl Stars à devenir l’application iPhone numéro 1 dans 32 pays et à engranger plus de 10 millions de dollars américains durant sa première semaine.
L’approche – Regardez comment nous l’avons fait
Livré par
Waste était impliqué dans Brawl Stars depuis le premier jour de son lancement bêta 18 mois plus tôt, et était donc parfaitement positionné pour comprendre l’attrait du jeu et ce qui ferait parler le public en ligne. Après avoir employé l’écoute sociale et l’analyse des données pour obtenir une compréhension globale des joueurs existants, nous avons conçu une stratégie d’une étonnante simplicité basée sur deux facteurs en apparence contradictoires : La réputation de Supercell d’abandonner des jeux et le fervent désir des joueurs de voir Brawl Stars se mondialiser.
En annonçant que les comptes de réseaux sociaux existants du jeu seraient bientôt supprimés, nous avons attisé l’intérêt des joueurs : le message final ambigu les a poussés à se demander si Brawl Stars était sur le point de passer l’arme à gauche, ou plutôt à l’aube d’un nouveau départ.
Avec une simple image statique, sans texte explicatif ni aucune dépense médiatique, nous avons généré plusieurs millions d’impressions organiques et un taux d’engagement de 26 %. Personne n’était sûr de ce qui se passait, mais tout le monde en parlait : la spéculation dans la communauté a explosé, déclenchant des dizaines de milliers de publications sur les réseaux sociaux, de mèmes, de vidéos de théories du complot, de chansons, de pétitions en ligne et du mot-clic en vogue #DontKillBrawlStars (« Ne tuez pas Brawl Stars »).
Progression
Avec un public mondial en croissance rapide qui attendait le lancement officiel du jeu, la prochaine étape était de favoriser la bienveillance et un sentiment de communauté entre les millions de nouveaux inscrits et les « <i>OB </i>» (<i>Original Brawlers</i>) de la période de test bêta.
Au cours du mois suivant, nous avons créé une série de contenus pour stimuler les préinscriptions, en remerciant les <i>OB</i> pour tout leur soutien, en présentant le jeu à de nouveaux joueurs et en partageant les taux d’inscription de différents territoires pour motiver les fans compétitifs du monde entier à faire participer autant de leurs proches que possible.
L’objectif de Supercell de deux millions d’inscriptions pour la période de préinscription de quatre semaines a été pulvérisé, la campagne atteignant cinq millions de personnes en huit heures et continuant sur son élan.
Un lancement stylé
Nous étions présents à l’événement de lancement officiel à Helsinki, aux côtés d’une centaine de créateurs de contenu, pour célébrer et amplifier cette journée tant attendue. Nous avons « brawlisé » quelques-uns des influenceurs, en les transformant en leurs propres personnages Brawl Stars, ce qui nous a valu des milliers de partages et un engagement massif de la part de leur public.
Nous avons également documenté l’événement en filmant et en montant des segments pour les « stories » Instagram, organisé une session de questions-réponses en direct pour les plus de 240 000 abonnés Instagram de Brawl Stars et créé un véritable sentiment de communauté mondiale en demandant aux joueurs les plus célèbres d’appuyer sur le bouton de lancement.
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